Marisol, dona da Tigor e Lilica, quer redefinir consumo de moda infantil

Há 50 anos, a empresa Marisol — dona das marcas infantis Tigor e Lilica Ripilica — tem feito e vendido roupas infantis basicamente do mesmo jeito. Mas as coisas têm mudado na indústria têxtil da família Donini, acionista da marca desde os anos 1990 e controladora desde 2012. 

Inspirado em marcas que deixaram de ser verticais, o CEO da empresa, Giovani Donini, quer redefinir a experiência de compra de moda infantil com um marketplace que oferece conteúdo educativo para crianças com gamificação, incluindo sobre saúde, ao mesmo tempo que oferece os produtos da Tigor, Lilica e até de concorrentes. A ideia é lançar uma plataforma sobre o universo infantil no segundo trimestre do ano.

O storytelling dos personagens, que faz parte da estratégia do marketing das marcas desde os anos 2000, continua também na plataforma. Mas duas grandes novidades são as opções financeiras para os pais de oferecer ali uma mesada digital e também o espaço aberto para outras marcas infantis venderem produtos e serviços. Assim, a Marisol abrirá espaço no segmento dos marketplaces, com foco nas marcas infantis com uma experiência do usuário focada em crianças.

“Eu não acredito em escalabilidade com restrição”, explica Giuliano Donini, que defende a entrada de diversas marcas e produtos na plataforma. “A gente será um grande curador para conseguir fazer com que produtos e serviços sejam transacionados. E aí esses produtos e serviços geram valor, como o valor dos dados”. 

No site, os pais poderão criar uma espécie de carteira digital para as crianças e devem existir pontos e recompensas a partir de tarefas educativas. Para Giuliano, a plataforma vai ser uma oportunidade para o público infantil desenvolver a educação financeira e raciocínio lógico. 

No pilar conteúdo, a empresa deve continuar a utilizar a estratégia de storytelling utilizada com os personagens Tigor e Lilica Ripilica. 

Foi a partir de 2014 que a geração de conteúdo dos personagens cresceu, depois de os negócios da empresa terem focado totalmente nas marcas infantis, quando a família de Donini assumiu o controle.

Em 2017, foi lançada a série animada Mundo Ripilica — As Aventuras de Lilica, a Coala no canal Discovery Kids, que depois foi para Youtube, Amazon Prime e Mango TV, quarto maior canal da China.

O novo site representa também o novo modelo de negócios da empresa, que não quer depender mais só da venda de sapatos, blusas e camisas infantis.

Nos últimos dois anos, a empresa tem feito um reposicionamento estratégico mirando o futuro da moda infantil até 2030. 

Em 2021, a empresa teve um volume de 15 milhões de peças produzidas no ano contra um volume de 12 milhões de peças produzidas em 2020, o que representou um crescimento na ordem de 20%.

Seguindo um imperativo da sustentabilidade, a Marisol se juntou a marcas como Renner e Arezzo que estimulam a economia circular.

Dentro da startup de roupas usadas Enjoei, a empresa tem uma loja chamada Reconta, que recebe roupas usadas das marcas infantis e dá 30% de desconto em novas.

Condomínio têxtil

Com 2,2 mil funcionários, a empresa fundada em 1967 tem tido um faturamento na ordem de R$ 400 milhões. Além do seu modelo de negócios, toda a cadeia de produção das roupas infantis tem passado por mudanças. Antes, ela era toda vertical na hora de confeccionar uma roupa.

O algodão era transformado em fio, depois em tecidos de malha na mesma fábrica em que os insumos químicos também tinham o papel de tingir ou tratar os tecidos.

Mas as coisas agora têm sido diferentes nas instalações da cidade de Jaraguá do Sul, que se tornou a única da empresa. No fim de 2020, a Marisol decidiu vender a unidade do Ceará, justamente porque agora conta com mais serviços terceirizados.

Agora, o complexo industrial da Marisol em Santa Catarina abriga outras empresas do setor em um modelo que a empresa chama de “condomínio sistemista têxtil”. 

Na prática, a Marisol começou a abrir mão de dominar toda a cadeia de produção das suas marcas infantis, como Lilica Ripilica, Tigor T. Tigre e Rapier, e está atraindo outras empresas têxteis clientes para as instalações. Com a nova configuração, precisou aumentar a área de 70 para 110 mil metros quadrados.

Um dos primeiros casos foi o da empresa Sulmalhas, que atua no setor de malharia. Ela assumiu essa etapa da cadeia da Marisol, se mudou para o “condomínio” e aumentou em 80% a capacidade de produção para ganhar a Marisol como cliente.

A Sulmalhas tinha também outros clientes que prestavam outros serviços e que hoje são prestados pela própria Marisol, o que elevou a produção da dona da Lilica e Tigor em 25%.

“Para atender a determinadas demandas, o melhor caminho foi a verticalização, como equipamentos e tecnologia, mas buscar autossuficiência traz uma certa ineficiência porque ser bom em bastante coisa é complicado para ter assertividade. O Brasil é caro”, explica Donini.