Por que a Heineken cresce tanto no Brasil? Mestre cervejeiro da Holanda explica a razão

AMSTERDÃ – Difícil pensar em Amsterdã, capital dos Países Baixos, e não se lembrar de tulipas, canais, bicicletas, casas estreitas e Heineken. A cervejaria, que teve suas raízes plantadas na cidade holandesa em 1873, atrai turistas de todo o mundo interessados em conhecer a história da marca, presente atualmente em 192 países.

Basta uma rápida caminhada pelas margens do canal Singelgracht, no bairro de De Pijp, para ver as filas de visitantes em frente à suntuosa construção que abriga a primeira fábrica da companhia, e hoje funciona como um museu interativo, batizado de Heineken Experience. “Tenho curiosidade de saber como é produzida”, disse um turista francês à EXAME, único veículo jornalístico brasileiro convidado para acompanhar o lançamento da nova campanha global da cervejaria.

Intitulada ‘The First Ahhh!’ (‘O primeiro Ahhh!’, na tradução literal), a ação estreou primeiramente no Brasil, no último mês de fevereiro, com o slogan ‘O Sabor de Heineken’, e só agora chega aos demais países. A escolha não foi por acaso. Ao lado do México e da China, o Brasil foi um dos melhores em volumes e receita para a companhia em 2023, que fechou o ano com queda global de 14% no lucro, totalizando 2,3 bilhões de euros.

Por aqui, a receita cresceu em torno de 10%, puxada por reajustes de preços e pela maior venda dos rótulos premium, motivo pelo qual a Heineken tem destacado cada vez mais as chamadas credenciais da ‘verdinha’ – tais como o amargor, ingredientes naturais e processo produtivo – em suas estratégias de marketing, numa concorrência intensa com a Ambev.

Segundo o último levantamento sobre bebidas alcoólicas da consultoria Brand Finance, a Heineken se tornou a marca de cerveja mais valiosa do mundo em 2023, ultrapassando a Corona Extra, que liderava o ranking desde 2019. O valor de marca da holandesa aumentou 10%, para 7,6 bilhões de dólares, enquanto o da concorrente teve alta de 6% (7,4 bilhões de dólares).

No Brasil, as garrafas verdes também têm aparecido com mais frequência nas mesas de bares. Em 2023, a Heineken foi eleita pelo segundo ano consecutivo a marca mais amada pelos brasileiros em pesquisa realizada pela Kantar, multinacional especializada em conhecimento do consumidor.

“A razão pela qual crescemos tão bem no Brasil é devido a campanha de credenciais. Quando iniciamos a operação no país (em 2010), mostramos que uma boa cerveja é feita de puro malte e outros concorrentes começaram a copiar isso, o que fortaleceu o segmento premium”, diz Willem van Waesberghe, mestre cervejeiro da Heineken, em conversa com a reportagem.

A estratégia agora segue sendo a mesma, de acordo com ele, que está há mais de 20 anos na companhia e até já estrelou comerciais ao lado de personalidades, como o ator porto-riquenho Benicio del Toro. “Queremos enfatizar novamente que a Heineken é uma cerveja muito boa”, afirma.

‘Ciência por trás de cada gole’

Se antes o foco estava no ‘puro malte’, a nova campanha busca reforçar os demais atributos que Heineken relacionados ao sabor e à qualidade de sua cerveja. Entre eles, a levedura A (que é exclusiva da companhia) e o processo de fermentação natural em tanques horizontais.

“Nossa levedura é tão antiga (descoberta no século 19) que não consegue lidar com muita pressão, por isso desenvolvemos os tanques horizontais”, explica o mestre cervejeiro. Esse é um processo que, segundo a companhia, é mais caro e demanda espaço, mas traz o sabor característico da bebida.

O filme produzido para a campanha pela agência Le Pub, do grupo Publicis, adiciona um toque de diversão típico da marca às credenciais. A peça quer transmitir a sensação refrescante do ‘primeiro gole’ de cerveja. Para isso, mostra várias situações em que os protagonistas passam de uma reação de “agh” (não prazerosa) para “ahhh” (ao beberem a cerveja).

“Há muita ciência por trás de cada gole, impulsionada por princípios de fabricação, para garantir aquele momento ‘ahhh!’ quando você dá o primeiro gole”, afirma Waesberghe que, há um tempo, vê o consumidor interessado em saber mais sobre o que está bebendo.

O especialista ainda estrela a ação global revelando, de forma lúdica, como identificar uma cerveja perfeitamente servida, por meio de uma ferramenta fictícia, a ‘The Beer Level’ ou ‘O nível da cerveja’ (foto), que garante que nenhuma Heineken seja colocada numa mesa instável.

A brincadeira, na verdade, visa reforçar o compromisso da empresa em manter a consistência de sua cerveja em todo o mundo. A título de curiosidade, as unidades de produção, incluindo o Brasil, precisam enviar mensalmente amostras da bebida para avaliação do mestre cervejeiro em Amsterdã.

Heineken Experience

The First Ahhh!’, que no Brasil leva o mote ‘Sabor de Heineken, Só Heineken’, será veiculada em todo o mundo ao longo de 2024 e 2025 e prevê uma série de ativações destinadas a aumentar o reconhecimento das credenciais de qualidade premium da marca.

Para o lançamento da campanha global, a cervejaria convidou, além da EXAME, um grupo seleto de jornalistas internacionais e influenciadores, incluindo a brasileira Camila Coutinho, para a Heineken Experience, em Amsterdã, entre os dias 9 e 11 de abril.

O museu da cervejaria holandesa existe desde 2001 e recebe quase 1 milhão de visitantes anualmente, até mesmo quem não é fã de cerveja. Isso porque o espaço conta de maneira interativa o legado da família Heineken, desde a aquisição de uma cervejaria falida, por Gerard Adriaan Heineken, em 1864, até a consolidação da marca no mercado internacional.

O passeio chama a atenção logo na entrada do icônico edifício de tijolos vermelhos com letreiro visível a alguns quarteirões de distância. No interior, o ambiente industrial preservado do século XIX combina com a tecnologia moderna, criando uma fusão intrigante na antiga fábrica, que deixou de funcionar em 1988.

A primeira parada da experiência começa na história da marca. É possível ver de perto alguns artefatos curiosos que contam toda a trajetória da cervejaria, como modelos de barris de madeira, rótulos antigos, cartazes publicitários e fotos de época.

O visitante é transportado em seguida para o processo de fabricação da cerveja, onde estão, por exemplo, os antigos tanques de fermentação e ingredientes. Uma experiência sensorial permite sentir o cheiro dos lúpulos frescos e do malte.

O passeio também contempla um simulador com projeções grandiosas que ‘transformam o visitante em cerveja’ para mostrar de forma lúdica o processo logístico de engarrafamento e de transporte da ‘verdinha’.

Ao fim, ainda é possível personalizar uma garrafa com seu nome e participar de uma degustação. O tour completo no Heineken Experience tem duração de 1h30 e custa a partir de 23 euros (cerca de 126 reais).

• a jornalista viajou a convite da Heineken