Duelo de sócios: Itaú provoca, XP responde e Itaú retruca

O Itaú Personnalité lançou nesta terça-feira uma campanha de mídia que reforça o posicionamento do segmento para investimentos — e que bate de frente com a XP Investimentos, empresa da qual o próprio Itaú é sócio.

Com criação da DPZ&T, produção da O2 Filmes e direção do cineasta Fernando Meirelles, de Cidade de Deus e Dois Papas, os filmes da campanha abordam temas dentro de investimentos e falam, por exemplo, do papel dos assessores.

“Situações de crise econômica levam as pessoas a parar para refletir sobre a escolha do parceiro para a construção do patrimônio”, afirma Guilhermo Bressane, diretor de marketing e negócios do Itaú.

A campanha, porém, não agradou à XP Investimentos. No LinkedIn, Guilherme Benchimol, fundador da XP, publicou uma “resposta aos ataques do Itaú”: “A nova campanha do Itaú ataca o comissionamento dos assessores na distribuição de produtos financeiros, como se ganhar dinheiro com o trabalho fosse errado. Sempre fomos transparentes nisso. O assessor é um empresário, um empreendedor que tem sua própria empresa e somente sobrevive se a visão for de longo prazo, com um cliente realmente satisfeito e muita ética em todas as suas atitudes. Se ele falhar, não poderá mudar de emprego, mas, sim, fechará seu negócio”. 

Depois da publicação de Benchimol, o diretor executivo do Itaú, Carlos Constantini, também se manifestou: “Não há nenhum problema em sermos criticados, pois entendemos que diálogo é fundamental, sobretudo em uma sociedade aberta e plural como a que vivemos hoje. Um ponto importante a esclarecer é que, em momento algum, nossa campanha questiona ou desmerece os agentes autônomos de corretoras independentes”.

Além da troca de farpas nas redes sociais, a Associação Brasileira de Agentes Autônomos de Investimentos (Abaai) pede do Itaú uma retratação em até 24 horas por expor conflitos de interesses e a suspensão da campanha.

Para Bressane, do Itaú, a intenção no desenvolvimento das peças foi ressaltar a confiança que os clientes têm na marca. Em entrevista exclusiva à EXAME, o executivo afirmou que a campanha não ataca uma organização ou um profissional, apenas ressalta a forma do Itaú de fazer negócios. “A campanha não é contra A ou B, apenas estamos mostrando algo que não falamos de forma publicitária há algum tempo. Tivemos várias reações, positivas e negativas, mas o objetivo de mostrar um trabalho tradicional foi alcançado”.

Segundo ele, também não há a intenção de que a campanha seja retirada do ar, pelo contrário, ela deve ser trabalhada nos próximos meses com novas peças no formato online e offline. “Vamos continuar com a estratégia e sem falar que o outro é ruim, mas sim que o nosso é bom”, diz. Para Rafael Urenha, vice-presidente de criação da DPZ&T, o objetivo foi falar de investimento com um humor sagaz e clareza. “Abordar um assunto que sempre foi comunicado com artifícios e agora está direto pode gerar um impacto diferente no ponto de vista da comunicação.”

Veja o vídeo abaixo:

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