O que levou a EMS a comprar a startup Vitamine-se

A farmacêutica EMS anunciou nesta sexta-feira, 5, a aquisição da Vitamine-se, startup fundada pelo publicitário Augusto Cruz Neto há três anos com a proposta de oferecer ao cliente um cardápio personalizado de vitaminas. O valor da aquisição não foi divulgado.

Em 2023, a empresa fundada pelo ex-diretor de marketing da Cimed teve receita de R$ 15 milhões. A expectativa da Vitamine-se é fechar 2024 com receita bruta de R$ 50 milhões e dobrar de tamanho em 2025.

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A EMS é hoje líder no mercado de genéricos, com receita de R$ 6.7 bilhões em 2023, dos quais 45% são provenientes das caixinhas amarelas. Porém, não tem marcas fortes no mercado de vitaminas. A EMS tem suplementos com prescrição, que precisam de receita por conta da alta concentração, e fitoterápicos. Com a aquisição da startup, o plano é ganhar participação de mercado.

“A EMS vai disputar a liderança dessa categoria no Brasil e a Vitamine-se é uma marca estratégica para concretizarmos mais rapidamente esse objetivo,” diz o vice-presidente Marcus Sanchez.

Hoje, o mercado de vitaminas é liderado por Lavitan, da Cimed, que vem apostando na tevê aberta para fortalecer a marca a alavancar as vendas.

De acordo com dados da Euromonitor, o setor movimentou R$ 10,7 bilhões no Brasil no ano passado e deve superar R$ 30 bilhões até 2028.

Com 30 produtos no portfólio e ticket médio mais elevado, a Vitamina-se, ao lado da EMS, vai competir por espaço no mercado com o Centrum, da Pfizer, que tem foco no público A e B.

“Com a aquisição a EMS não entra no mercado de vitaminas e suplementos do zero. Nosso portfólio já está testado e operando muito bem. Agora vamos escalar e depois pensar em competir com marcas de entrada”, diz Cruz Neto à EXAME.

Fortalecimento das marcas da EMS

O fundador da Vitamina-se, Augusto Cruz Neto, também vai assumir a liderança da estratégia de marketing das marcas da EMS. Cruz fez carreira no mundo da publicidade. Trabalhou Lew Lara e teve sua própria agência de publicidade. No currículo, oito leões de Cannes.

O executivo também tem experiência no mercado farmacêutico. Cruz foi diretor de marketing da Cimed entre 2019 e 2021 e deixou a companhia para empreender com vitaminas e suplementos alimentares na Vitamina-se.

“A EMS tem produtos de qualidade e chegou a hora de fortalecer todas as marcas, mudando a percepção de valor da companhia”, diz Neto.

No conceito inicial da startup, o consumidor entrava no site, respondia a um quizz sobre hábitos de saúde e condições alimentares e recebia uma lista das vitaminas necessárias para atender às necessidades. A ideia era fugir do A a Z, comum nas prateleiras de vitaminas.

A nativa digital também decidiu se posicionar no varejo físico. Em 2023, chegou a mais de 5.000 drogarias, número que deve escalar com a EMS, que está presente em mais de 90 mil pontos de venda no Brasil. “Chegou a hora de escalar”, diz Cruz Neto.